ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่เคยนิยมซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางหน้าร้านได้สัมผัสสินค้าและมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันกับผู้ขาย มาเป็นการนิยมซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์โดยใช้โทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟนหรืออุปกรณ์อื่นที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ซึ่งสามารถกระทำได้อย่างสะดวก รวดเร็ว ทุกเวลา จากทุกสถานที่ การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายจึงเป็นประเด็นที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากราคาเป็นหนึ่งในส่วนประสมการตลาดเพียงตัวเดียวที่ก่อให้เกิดรายได้ จากเหตุผลดังกล่าวธุรกิจจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญในเรื่องของ “การกำหนดราคาเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนผ่านช่องทางออนไลน์” เพื่อเป็นการตอบสนองต่อพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคและเพื่อให้สามารถแข่งขันและอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน
ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดราคาสามารถจำแนกได้เป็น (1) ปัจจัยภายใน และ (2) ปัจจัยภายนอก รวมถึงปัจจัยอื่นๆ เช่น ลักษณะของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการตลาด การตอบสนองทางด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค วัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาดที่องค์กรธุรกิจได้กำหนดไว้ โดยเฉพาะหากเป็นการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางออนไลน์ธุรกิจควรคำนึงถึงประเด็นสำคัญเพิ่มเติมอีก 4 ประการ คือ (1) การแสดงข้อมูลด้านราคาของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน (2) การอำนวยความสะดวกด้านราคาในการจัดส่งสินค้า (3) การกระตุ้นเพื่อให้ผู้บริโภครีบทำการตัดสินใจซื้อโดยทันที และ (4) การมีความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนราคาของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย