ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นฤบดี วรรธนาคม

นักการตลาดสามารถที่จะเขียนตำแหน่งของตราผลิตภัณฑ์ออกมาในรูปแบบของข้อความที่สรุปเกี่ยวกับองค์ประกอบต่างๆของตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ซึ่งมักจะมีโครงสร้าง ประกอบด้วย ตราผลิตภัณฑ์ กลุ่มเป้าหมาย ประโยชน์ ส่วนผสมที่สร้างคุณค่าผลประโยชน์ และเป้าหมายหรือความมุ่งมั่นของตราผลิตภัณฑ์           ตราผลิตภัณฑ์ [ ชื่อตราผลิตภัณฑ์ ] ได้พัฒนาขึ้นสำหรับ [ กลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด ] ซึ่งดีกว่าตราผลิตภัณฑ์อื่นในตลาด เพราะมี [ คุณประโยชน์อะไร ] ที่เป็นเช่นนี้เพราะมี [ ส่วนผสมของอะไร ] ซึ่งสอดคล้องกับความตั้งใจของตราผลิตภัณฑ์ที่จะส่งมอบ [ คุณค่าอะไร ] ให้กับลูกค้า…

หลักการเศรษฐศาสตร์ (The Economic Approach) หลักการนี้อยู่บนพื้นฐานของการจัดการผลิตภัณฑ์ ซึ่งมองว่าการจัดการตราผลิตภัณฑ์เป็นผลที่เกิดขึ้นจากการที่องค์กรออกแบบส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้านโดยเป็นหน้าที่ของนักการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตราผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นภายในใจของผู้บริโภคเป้าหมาย หลักการอัตลักษณ์ (The Identify Apporach) หลักการนี้เน้นเรื่องของการสร้างความเป็นตัวตนที่ชัดเจน สอดคล้องกันและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน โดยไม่มีภาพลักษณ์ในประเด็นใดที่ขัดแย้งกัน เพราะภาพลักษณ์ที่ขัดแย้งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน หลักการนี้ได้รับความนิยมในธุรกิจด้านการบริการและธุรกิจที่เน้นความเป็นมืออาชีพ หลักการลูกค้าเป็นสำคัญ (The Customer-based Approach)  หลักการนี้มีความคล้ายคลึงโมเดลการสร้างคุณค่าตราผลิตภัณฑ์โดยอยู่บนพื้นฐานของลูกค้า (Customer-based Brand Equity - CBBE) ตราผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่มีตำแหน่งอยู่ภายในใจของผู้บริโภคและมีความเกี่ยวข้องกับกระบวนการทางจิตวิทยาและการประมวลผลข้อมูลในสมองของผู้บริโภค โดยการสร้างคุณค่าจะมาจากความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักหลักการบุคลิกภาพ (The…

เมื่อได้กำหนดตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์เรียบร้อยแล้ว ก็จะนำไปสู่การส่งเสริมตราผลิตภัณฑ์ผ่านส่วนประสมทางการตลาด ทั้ง 4 ด้านได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด หรือ ถ้าเป็นธุรกิจการบริการก็จะต้องมีการออกแบบเกี่ยวกับ บุคลากร กระบวนการ และสภาพแวดล้อมทางกายภาพด้วย เนื่องจากธุรกิจในปัจจุบันมักจะมีการผสมผสานระหว่างสินค้าและบริการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า โดยการพัฒนากลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดต้องพัฒนาโดยอาศัยตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ที่ได้ออกแบบไว้ เป็นแกนกลาง โดยที่ส่วนประสมทางการตลาดทุกด้านจะต้องมีความสอดคล้องกันและสนับสนุนตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้เกิดประสิทธิภาพในการสร้างความตระหนักในตราผลิตภัณฑ์ พัฒนาภาพลักษณ์ของตราผลิตภัณฑ์ และก่อให้เกิดการตอบสนองในเชิงบวกต่อตราผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อผลิตภัณฑ์มาใช้ การซื้อซ้ำจนกลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดี และการบอกเรื่องราวดีๆของตราผลิตภัณฑ์ต่อคนใกล้ชิด ถ้าส่วนประสมทางการตลาดมีความขัดแย้งกันก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนในภาพลักษณ์ของตราผลิตภัณฑ์ได้ เช่น ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางระดับราคาสูงก็จะต้องมีพนักงานขายที่เก่งคอยแนะนำและให้ความรู้กับลูกค้า การตกแต่งเคาน์เตอร์ หรือ ร้านค้าก็จะต้องสอดคล้องกับภาพลักษณ์ หรือ…