ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นฤบดี วรรธนาคม

คำถามที่มักจะเจอสำหรับนักการตลาดไม่ว่าจะเป็นมือใหม่ หรือ ผู้ที่เคยมีประสบการณ์มาแล้วก็คือ การจะสร้างแบรนด์ ควรจะเริ่มจากอะไร การพัฒนาตราผลิตภัณฑ์ควรจะเริ่มต้นจากการกำหนดตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนเพื่อให้สามารถนำมาออกแบบการส่งเสริมตราผลิตภัณฑ์ โดยคำว่า ตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ หมายถึง ตำแหน่งของตราผลิตภัณฑ์ภายในใจของว่าที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคเป้าหมายเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ตำแหน่งของตราผลิตภัณฑ์เป็นตำแหน่งภายในใจ หรือเรียกได้ว่าเป็นภาพลักษณ์ของตราผลิตภัณฑ์ และรวมถึงความเชื่อมโยงของตราผลิตภัณฑ์กับคุณประโยชน์ต่างๆที่อยู่ภายในใจของลูกค้า เช่น เมื่อนึกถึงมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช คนก็จะนึกถึงสัญลักษณ์ของสถาบัน สีเขียวและสีทอง ความเป็นมหาวิทยาลัยเปิดที่เปิดโอกาสให้นักศึกษาสามารถเรียนได้ทุกที่ทุกเวลา เป็นต้น ปัจจัยที่ทำให้ตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์มีความสำคัญเนื่องจาก การแข่งขันในตลาดที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ลูกค้ามีอิทธิพลต่อธุรกิจมากขึ้นและต้องการข้อมูลและความโปร่งใสจากธุรกิจ อิทธิพลที่เพิ่มมากขึ้นของตัวกลาง ความผูกพันธ์ที่มีต่อบางกลุ่มผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคมีน้อยลง การพัฒนาตราผลิตภัณฑ์สามารถที่จะใช้เครื่องมือต่างๆมาช่วยได้แก่ การเขียนตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ในรูปแบบคำพูด การเขียนในรูปแบบแผนที่การรับรู้ การใช้เครื่องมือกุญแจตราผลิตภัณฑ์ เป็นต้น แต่การใช้เครื่องมือเหล่านี้ก็จะต้องมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับภาพลักษณ์ในปัจจุบันและภาพลักษณ์ที่ต้องการจะเป็นในอนาคต…

ตราผลิตภัณฑ์  หมายถึง องค์ประกอบต่างๆของตราผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ชื่อ โลโก้ สัญลักษณ์ การออกแบบ สโลแกน บรรจุภัณฑ์ ซึ่งทำให้เกิดการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ของตราผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นจากประสบการณ์ตรง และ/หรือ การรับรู้ทางอ้อมผ่านบุคคลอื่นและสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์ที่มีอิทธิพลมากยิ่งขึ้นในปัจจุบัน ตราผลิตภัณฑ์มีผลต่อของความสำเร็จของผลิตภัณฑ์และชื่อเสียงของบริษัทผู้ผลิต เพราะตราผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการรับรู้ภายในใจของผู้บริโภคถึงคุณลักษณะ คุณสมบัติ ความแตกต่าง การบ่งชี้ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง ดังนั้นตราผลิตภัณฑ์จึงมีความสำคัญต่อทั้งผู้บริโภคและองค์กร ดังนั้นตราผลิตภัณฑ์จึงมีความสำคัญต่อทั้งผู้บริโภคและองค์กร แต่อย่างไรก็ดี องค์กรส่วนหนึ่งยังมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนว่าการสร้างตราผลิตภัณฑ์หมายถึงการออกแบบ โลโก้ สัญลักษณ์ ที่มีความโดดเด่น สะดุดตา น่าจดจำ แต่ขาดการวางกลยุทธ์เบื้องหลังการออกแบบตราผลิตภัณฑ์ ซึ่งส่งผลให้การสร้างตราผลิตภัณฑ์ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร…