ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นฤบดี วรรธนาคม

การสื่อสารเพื่อการสร้างตราผลิตภัณฑ์ (Brand Communication) มีความสำคัญกับองค์การและนักการตลาดอย่างมากเพราะนักการตลาดมีหน้าที่ช่วยในการสนับสนุนให้ผลิตภัณฑ์ขายได้ แต่สิ่งที่นักการตลาดทำการตลาดยิ่งใหญ่มากไปกว่าผลิตภัณฑ์ ก็คือการสร้างตราผลิตภัณฑ์ ตราผลิตภัณฑ์ที่ดีจะสามารถสร้างความผูกพันธ์กับและเชื่อมโยงกับจิตใจของผู้บริโภคได้และทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ ในบางครั้งก็องค์การและนักการตลาดก็อาจจะมีความเข้าใจที่ผิดว่าเป็นเจ้าของตราผลิตภัณฑ์แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นเจ้าของแต่เพียง เครื่องหมายทะเบียบการค้าเท่านั้น เพราะตราผลิตภัณฑ์มีองค์ประกอบที่ซับซ้อนตั้งแต่ รูปภาพ คุณค่า เหตุผลในการซื้อ ซึ่งจะเกิดขึ้นและมีอยู่ภายในความคิดและภายในใจของผู้บริโภคเท่านั้น ทำให้อาจจะเรียกได้ว่าผู้บริโภคเป็นเจ้าของตราผลิตภัณฑ์หน้าที่ของนักการตลาดคือการพัฒนาตราผลิตภัณฑ์โดยพยายามที่จะมีอิทธิพลต่อการรับรู้ทั้งในด้านเหตุผล (Rational) และด้านอารมณ์ (Emotional) ของผู้บริโภคเป้าหมายดังนั้นจึงเป็นหน้าที่สำคัญของการสื่อสารในการสร้างตราผลิตภัณฑ์ภายในใจของผู้บริโภคเป้าหมาย และถ้าการสื่อสารเกี่ยวกับตราผลิตภัณฑ์มิได้รับการสนใจและเชื่อมโยงไปยังสารที่ต้องการจะส่งออกไป ส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น นวัตกรรมสินค้า การกระจายสินค้า กลยุทธ์ด้านราคาใหม่ที่พัฒนาขึ้นมาก็อาจจะสูญเปล่าการสร้างตราผลิตภัณฑ์มิใช่หน้าที่ของนักการตลาดแต่เพียงผู้เดียว แต่เป็นการทำงานเป็นทีมที่ต้องอาศัยแรงบันดาลใจ ความเป็นผู้นำ ความเข้าใจในหลักการสื่อสาร และที่สำคัญที่สุดคือความเข้าใจอันลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้บริโภคเป้าหมาย การสร้างตราผลิตภัณฑ์จะต้องช่วยสนับสนุนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน…