ความคาดหวัง หมายถึง การคาดคะเนสิ่งที่จะได้รับจากการการบริการก่อนเข้ารับการบริการ (Lovelock et al., 2007) ความคาดหวังของผู้รับบริการเกิดขึ้นจาก •ปัจจัยด้านจิตวิทยาภายในของแต่ละบุคคล เช่น 1) แรงจูงใจ 2) บุคลิกภาพและภาพลักษณ์ของตนเอง และ3) การรับรู้ และทัศนคติ (Reid & Bojanic, 2010) เป็นต้น •ประสบการณ์ของผู้รับบริการในการใช้บริการที่ผ่านมาในอดีต •ข้อมูลที่ได้จากคำบอกเล่าของเพื่อน ข้อมูลของคู่แข่งขัน •-ข้อมูลการสื่อสารทางการตลาด และการทดลองใช้บริการ
วงจรบริการ (Cycle of Service) คือ ช่วงเวลาของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้รับบริการและผู้ให้บริการ นับตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่ลูกค้าได้เข้าสู่กระบวนการให้บริการขององค์การนั้น ๆ จนกระทั่งสิ้นสุดการบริการ เป็นชุดเหตุการณ์ที่ผู้รับบริการต้องประสบในระหว่างการรับบริการและเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นลูกโซ่ ซึ่งประกอบด้วยเหตุการณ์ที่ผู้ให้บริการและผู้รับบริการได้มีปฏิสัมพันธ์กันทั้งทางอ้อมและทางตรง ช่วงเวลาของความจริง (Moment of Truth) คือ ช่วงเวลาที่มีการปฏิสัมพันธ์กันทางตรงเป็นเหตุการณ์ที่มีการเผชิญหน้ากันของผู้ให้และผู้รับบริการ เป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้ให้บริการมีโอกาสที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับผู้รับบริการ (สุรีย์ เข็มทอง 2553) ด้วยการแสดงความเอาใจใส่ด้วยอัธยาศัยไมตรีและกระตือรือร้น เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจ