ความคาดหวัง หมายถึง การคาดคะเนสิ่งที่จะได้รับจากการการบริการก่อนเข้ารับการบริการ (Lovelock et al., 2007) ความคาดหวังของผู้รับบริการเกิดขึ้นจาก
•ปัจจัยด้านจิตวิทยาภายในของแต่ละบุคคล เช่น 1) แรงจูงใจ 2) บุคลิกภาพและภาพลักษณ์ของตนเอง และ
3) การรับรู้ และทัศนคติ (Reid & Bojanic, 2010) เป็นต้น
•ประสบการณ์ของผู้รับบริการในการใช้บริการที่ผ่านมาในอดีต
•ข้อมูลที่ได้จากคำบอกเล่าของเพื่อน ข้อมูลของคู่แข่งขัน
•-ข้อมูลการสื่อสารทางการตลาด และการทดลองใช้บริการ