“พฤติกรรมผู้บริโภค” หรือ Customer Behavior นั้น มาจากคำสองคำประกอบกัน คือ คำว่า “พฤติกรรม” และคำว่า “ผู้บริโภค”
“พฤติกรรม” หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของบุคคลซึ่งเกิดขึ้นทั้งโดยตั้งใจและไม่ได้ตั้งใจ สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior) และพฤติกรรมภายใน (Covert Behavior) มีรายละเอียดดังนี้
พฤติกรรมภายนอก เป็นพฤติกรรมที่สามารถสัมผัสได้ด้วยประสาททั้ง 5 จำแนกย่อยได้เป็น 2 ชนิด คือ (1) พฤติกรรมที่ผู้อื่นสามารถสัมผัสได้ด้วยอวัยวะรับสัมผัสทั้ง 5 (ตา หู จมูก ลิ้น กาย) โดยไม่ ต้องใช้เครื่องมือใดๆช่วย เช่น การพูด การยิ้ม การหัวเราะ การร้องไห้ การเคลื่อนไหวร่างกาย ฯลฯ และ (2) พฤติกรรมที่ต้องใช้เครื่องมือวัดหรือใช้การวิเคราะห์เชิงวิทยาศาสตร์ ได้แก่ การ เปลี่ยนแปลงของสารเคมีหรือปริมาณน้ำตาลในกระแสเลือด การทำงานของสมอง การเพิ่มระดับของเม็ดเลือดขาวเพื่อต่อสู้กับเชื้อโรค การย่อยอาหารของกระเพาะอาหารฯลฯ เป็นต้น
พฤติกรรมภายใน หมายถึง ความรู้สึก ความในใจ หรือพฤติกรรมที่เจ้าตัวเท่านั้นที่รับรู้ได้ หากไม่บอกใครหรือไม่แสดงออกก็จะไม่มีใครรู้ เช่น การจำ การรับรู้ การเข้าใจ การคิด การฝัน การโกรธ จินตนาการ การตัดสินใจ เป็นต้น
พฤติกรรมภายนอกและพฤติกรรมภายใน มีความสัมพันธ์กัน โดยพฤติกรรมภายในมักจะเป็นตัวกำหนดให้บุคคลเกิดพฤติกรรมภายนอก เพราะเมื่อเราคิดหรือรู้สึกในใจ เราก็จะแสดงออกมา เช่น การยิ้มหรือหัวเราะเมื่อดีใจ หรือการร้องไห้เมื่อเสียใจ กล่าวอีกอย่างหนึ่ง คือ พฤติกรรม หมายถึง “สิ่งที่บุคคลกระทำหรือแสดงออกเพื่อตอบสนองหรือโต้ตอบสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ณ สภาพการณ์ใดสภาพการณ์หนึ่งที่เข้ามามีผลกระทบกับบุคคลนั้น โดยที่ผู้อื่นสามารถสังเกตได้หรือสันนิษฐานเอาจากสิ่งที่สังเกตหรือสัมผัสได้” ดังนั้น หากนักการตลาดต้องการศึกษาถึงพฤติกรรมของลูกค้าหรือผู้บริโภคเพื่อประโยชน์ในการกำหนดนโยบายด้านการตลาด จึงจำเป็นต้องศึกษาและรวบรวมข้อมูลจากทั้งส่วนที่สามารถสังเกตหรือสัมผัสได้โดยตรงคือพฤติกรรมภายนอกและส่วนที่สามารถสันนิษฐาน ได้อย่างใกล้เคียงหรือถูกต้องคือพฤติกรรมภายใน
สรุปได้ว่า “พฤติกรรมผู้บริโภค” หมายถึง กระบวนการ กิจกรรมหรือการแสดงออกของบุคคลหรือกลุ่มบุคคลในการค้นหา ประเมิน ตัดสินใจเลือกซื้อเลือกใช้และการแสดงออกในรูปแบบอื่นๆที่ รวมถึงความรู้สึกนึกคิดหลังการซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของตน