การที่จะเข้าถึงลูกค้า รับรู้ถึงความต้องการของลูกค้านั้น ธุรกิจต้องมีการศึกษาและวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า วางแผนและสร้างความต้องการ ตลอดจนส่งเสริมการขายจนกระทั่งสินค้าถึงมือลูกค้า เมื่อศึกษาและทราบถึงความต้องการของลูกค้าแล้ว หน่วยงานทางการตลาดจะเป็นผู้วางแผน และตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ที่ทําให้การดําเนินงานทางการตลาดประสบความสําเร็จในขั้นต่อ ๆ ไป ดังนั้นการวางแผนทางการตลาดจะต้องประกอบไปด้วยข้อมูลต่าง ๆ ดังนี้
1. ข้อมูลในการปฏิบัติงาน (Operations) เป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นระหว่างปฏิบัติงาน ได้แก่ ยอดขายของสินค้าและบริการ ข้อมูลต่าง ๆ ในการดำเนินงานด้านการตลาด ซึ่งข้อมูลที่ได้ระหว่างการปฏิบัติงานจะเป็นข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นจากการดําเนินงาน ข้อมูลเหล่านี้เมื่อมีการบันทึกไว้และจัดเก็บอย่างเป็นระบบ จะช่วยในการตรวจสอบ การควบคุม และวางแนวทางปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้นในอนาคต เช่น ต้นทุน ยอดขาย กำไร จำนวนผู้ซื้อ จำนวนสินค้าคงคลังต่าง ๆ วัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ เป็นต้น
2. การวิจัยตลาด (Market Research) เป็นข้อมูลที่ได้จากการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด โดยเฉพาะพฤติกรรมและความสัมพันธ์ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจโดยนักการตลาดจะทําการวิจัยบนสมมติฐานและการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ปกติข้อมูลในการวิจัยตลาดจะได้มาจากการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ เช่น การสังเกตการสัมภาษณ์ และการใช้แบบสอบถาม การวิจัยตลาดช่วยผู้บริหารในการวางแผนและการตัดสินใจทางการตลาด แต่อาจมีข้อจํากัดของความถูกต้องและความน่าเชื่อถือในการอธิบายพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
3. คู่แข่ง (Competitor) ข้อมูลจากการดําเนินงานของคู่แข่งขันช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนการตลาดอย่างเหมาะสม แน่นอนว่าการศึกษาและวิเคราะห์ธุรกิจของตนเองเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องรู้เพื่อหาจุดบกพร่อง หรือหาจุดแข็งในการทำธุรกิจ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าการที่เราทราบถึงข้อมูลต่าง ๆ ของคู่แข่งก็เป็นส่วนที่สำคัญที่ทำให้เราสามารถวางแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เหมือนดั่งคำที่ว่าไว้ว่า “รู้เขารู้เขา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง” โดยข้อมูลต่าง ๆ ของคู่แข่งขันอาจเป็นข้อมูลที่ไม่เป็นทางการเหมือนอย่างข้อมูลในการดำเนินงานของธุรรกิจตนเอง ตัวอย่างข้อมูลของคู่แข่งกัน เช่น ข้อมูลที่ได้จากสื่อมวลชนต่าง ๆ ข้อมูลความนิยม ความชื่อชอบของลูกค้าที่มีแต่คู่แข่ง การทดลองใช้สินค้าหรือบริการ การสัมภาษณ์ลูกค้าและตัวแทนจําหน่าย เป็นต้น
4. กลยุทธ์ขององค์กร (Corporate Strategy) เนื่องจากกลยุทธ์ขององค์กรเป็นเครื่องกําหนดแนวทางปฏิบัติขององค์กร และทุกธุรกิจจำเป็นต้องมีการวางกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจมีแนวทางในการปฏิบัติงาน หรือมีเส้นทางให้เดินไปถึงเป้าหมายของธุรกิจนั้น ๆ ได้ ข้อมูลที่ได้จะช่วยตัดสินใจในการวางแผนทางการตลาด และการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดมีความชัดเจนมากขึ้น เช่น ถ้ากลยุทธ์ของธุรกิจเพื่อสุขภาพที่เลือกเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจด้านการออกกำลังกาย จะใช้กลยุทธ์สร้างผลิตภัณฑ์ที่ปลอดสารพิษและรักษาสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
5. ข้อมูลภายนอก (External data) การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม และเทคโนโลยี ข้อมูลเหล่านี้จะส่งผลต่อโอกาสหรืออุปสรรคของธุรกิจ โดยทําให้ความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้าเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้ ตลอดจนสามารถทำให้เกิดคู่แข่งใหม่ ๆ ในตลาด หรือสามารถทำให้ธุรกิจต่าง ๆ มีการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนในการดำเนินงานหรือรูปแบบในการดำเนินงาน