รายได้การท่องเที่ยวประเทศไทยลดลงไปจากปี ค.ศ. 2019 ในช่วง 73-77% และคาดว่าจะหวนกลับคืนสู่รายได้เท่าเดิมได้ภายในปี ค.ศ. 2024 (McKinsey, 2021) ยอดนักท่องเที่ยวร้อยละ 97 เป็นนักท่องเที่ยวภายในประเทศ ต่างจากช่วงก่อน COVID-19 ที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติมากถึง 1 ใน 3 แต่ทำรายได้เป็น 2 เท่า อาจพูดคร่าวๆ ได้ว่า นักท่องเที่ยวต่างชาติ 1 คนทำรายได้ให้มากกว่าคนไทยถึง 2.2 เท่าตัว
ธุรกิจท่องเที่ยวกำลังฟื้นตัวช้าๆ สองปีนี้บนฐานชีวิตใหม่ของนักท่องเที่ยวไทย การสร้างแคมเปญการท่องเที่ยวต้องคิดใหม่ทำใหม่ เพราะฐานลูกค้าเปลี่ยนและความต้องการการเที่ยวแบบ New Normal ผลักดันให้การผลักดันแคมเปญต้องสร้างสรรค์ให้ถูกกับคุณค่าในปัจจุบัน
ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับแคมเปญการท่องเที่ยว
ก่อนอื่น ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับแคมเปญการท่องเที่ยวมี 2 ระดับ
1.หน่วยงานภาครัฐทั้งระดับประเทศและท้องถิ่น ได้แก่ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย องค์การบริหารส่วนจังหวัด ผู้จัดการแหล่งท่องเที่ยวในท้องถิ่น
2. ผู้ประกอบการเอกชน เช่น เจ้าของโรงแรม รีสอร์ต ร้านอาหาร สปา ที่เกี่ยวข้องกับแหล่งท่องเที่ยว
ประเภทแคมเปญการท่องเที่ยว
แคมเปญการท่องเที่ยวมี 3 ระดับ ได้แก่
1. แคมเปญระดับประเทศ
เป็นแคมเปญที่หน่วยงานภาครัฐในระดับประเทศคิดสร้างสรรค์ขึ้น เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวมหภาค ประกอบด้วย 2 รูปแบบ
1.1 แบบเชิญชวน
รูปแบบนี้เป็นการสร้างธีมเพื่อสร้างสีสรรการท่องเที่ยว กระตุ้นให้เกิดความต้องการแบบ Soft Persuasion เช่น โครงการ มาเที่ยวเถอะนะ อยากเจอ ซึ่งใช้การเผยแพร่ให้เกิดความสนใจ และใช้ดนตรีกระตุ้นอารมณ์ที่สร้างสีสรรให้แก่ชีวิต
1.2 แบบสนับสนุน
รูปแบบนี้เป็นการสนับสนุนการท่องเที่ยวแบบ Hard Persuasion คือ อัดฉีดเม็ดเงินเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าน่าเดินทาง ผลที่ได้จะได้การตอบรับมากกว่า แต่เสียงบประมาณ และภายหลังแคมเปญสิ้นสุดอาจก่อให้เกิดการหยุดความต้องการลง เช่น โครงการ เราเที่ยวด้วยกัน
2.แคมเปญระดับแหล่งท่องเที่ยว
เป็นแคมเปญระดับภูมิภาค จังหวัด หรือ อำเภอ หรือกระทั่งแหล่งท่องเที่ยวหนึ่ง เช่น แคมเปญเที่ยวอีสาน แคมเปญแสงสีเสียงสะพานข้ามแม่น้ำแคว เป็นต้น แคมเปญเหล่านี้นำเสนอประสบการณ์และกระตุ้นความสนใจของนักท่องเที่ยวที่ชื่นชอบธีมงานได้เป็นอย่างดี หากมีการวางแผน และสร้างแคมเปญได้น่าสนใจตรงกลุ่มเป้าหมายย่อมได้รับผลสำเร็จเป็นอย่างดี และส่งผลดีต่อผู้ประกอบการที่อยู่ใกล้เคียงที่สามารถนำแคมเปญไปสร้างแคมเปญย่อยๆ ต่อไปได้ด้วย
2.1 สร้างเส้นทางการท่องเที่ยว
แหล่งท่องเที่ยวควรสร้างเส้นทางการท่องเที่ยวที่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวท้องถิ่น และเผยแพร่ด้วยการใช้บุคคลเล่าเรื่องผ่านวิดีโอ คลิป blog vlog รีวิว เพื่อให้เกิดการวางแผนการท่องเที่ยวเพื่อรับประสบการณ์ที่น่าสนใจ ดังตัวอย่างเส้นทางแนะนำของ อพท. หรือ CBT Thailand
2.2 จัดแคมเปญตามเทศกาล
แหล่งท่องเที่ยวสามารถจัดแคมเปญตามเทศกาลในปฏิทิน โดยเฉพาะเทศกาลที่นักท่องเที่ยวมีโอกาสหยุดพักผ่อนได้ รวมถึงผูกกับจุดเด่นของแหล่งท่องเที่ยว ดังตัวอย่างสวนสัตว์ที่มาผูกเล่าเรื่องกับปีเสือและเทศกาลฉลองตรุษจีน ที่คนไทยจีนนิยมทำพฺิธีศิริมงคลต่างๆ มาประกอบกับสวนสัตว์ที่มีเสืออยู่
3. แคมเปญระดับผู้ประกอบการ
เป็นแคมเปญที่ผู้ประกอบการจัดทำขึ้น เพื่อส่งเสริมยอดขายเช่นเดียวกับแคมเปญระดับแหล่งท่องเที่ยว แคมเปญระดับผู้ประกอบการจัดทำได้ 2 รูปแบบ
3.1 แคมเปญร่วมกับแคมเปญระดับชาติ หรือระดับแหล่งท่องเที่ยว
เป็นการสร้างแคมเปญขึ้นให้สอดคล้องกับแคมเปญท่องเที่ยวระดับชาติ และระดับแหล่งท่องเที่ยว เช่น โรงแรมจัดส่วนลดเราเที่ยวด้วยกัน เช่น โรงแรมจัดส่วนลดเราเที่ยวด้วยกัน หรือ โปรโมททานอาหารชมแสงสีเสียงแม่น้ำแคว
3.2 แคมเปญตามเทศกาลของผู้ประกอบการ
เป็นการสร้างแคมเปญ promotion เดี่ยว ตามเทศกาลสำคัญต่างๆ ซึ่งมักเป็นเทศกาลที่ลูกค้านักท่องเที่ยวได้หยุดหรือให้ความสำคัญกับวันเหล่านั้น ผู้ประกอบการสามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องการเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจใช้บริการได้
3.3 แคมเปญจากจุดเด่นของผู้ประกอบการ
เป็นการสร้างแคมเปญที่เป็นเรื่องราวประสบการณ์จากจุดเด่นของสถานประกอบการ เช่น กายภาพ การบริการ บุคลากร เป็นต้น แคมเปญแบบนี้ค่อนข้างสร้างแบรนด์ให้แก่ผู้ประกอบการเป็นอย่างดี เช่น ตัวอย่างโรงแรม Four Season ที่ผันตัวเป็นโรงแรมที่ Pet Friendly ดังภาพ
การสร้างแคมเปญการท่องเที่ยว
คำแนะนำคือ หน่วยงานภาครัฐและผู้ประกอบการควรสร้างแคมเปญหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน แต่การสร้างแคมเปญที่ดีต้องมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้
1. เข้าใจคุณค่าที่ลูกค้าให้
ช่วง Covid-19 ที่ผ่านมานักท่องเที่ยวมีความคาดหวังที่เปลี่ยนไปหลายประการได้แก่
ก. ใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น
ดังนั้น ความสะอาด ปลอดภัย และอาหารที่ดีต่อสุขภาพเป็นเรื่องสำคัญมากยิ่งขึ้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเพิ่มการโปรโมทการได้รับวัคซีน SHA และความสะอาดในแคมเปญด้วย
ข. การทำงานได้ทุกสถานที่
การท่องเที่ยวและทำงานไปด้วยเป็นเทรนที่สำคัญ ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องทำแคมเปญรองรับ BLeisure คือ การท่องเที่ยวพร้อมการทำงาน การรองรับด้วย Wifi การเน้นการออกจากโลกออนไลน์เพื่อทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือ ย้ายที่ทำงานอยู่หน้าชายหาด
ค. การศรัทธาสิ่งมงคล
จิตใจคนไทยหมองหม่นจากสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสสายพันธ์ใหม่ การผสมผสานสิ่งศักดิ์สิทธิ์ การสร้างศิริมงคล ถือเป็นค่านิยมที่นำมาผสมผสานกับแคมเปญการท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี
ง. การใส่ใจสัตว์เลี้ยง
จากการกักตัวอยู่บ้านเป็นระยะเวลานาน นักท่องเที่ยวไทยมีความใส่ใจผูกพันกับสัตว์เลี้ยงมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การท่องเที่ยวที่รองรับสัตว์เลี้ยง เช่น ร้านอาหารที่พัก ที่ Pet friendly ยังเป็นแคมเปญการท่องเที่ยวที่ได้ผล
จ. การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน
จากวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น นักท่องเที่ยวเริ่มสนใจสิ่งแวดล้อม และแสวงหาความสุขสงบจากการท่องเที่ยวในประเทศ ด้านใหม่ที่ยังไม่เคยค้นพบ เนื่องจากข้อจำกัดการเดินทางไกลไปต่างประเทศ ดังนั้น การจัดการท่องเที่ยววิถีชุมชน การเดินสตรีทอาร์ท การล่องลำน้ำชมหมูบ้าน ถือเป็นแคมเปญที่ตอบสนองคุณค่านักท่องเที่ยวที่ต้องการหลีกหนีการทำงานหน้าจอตลอดเวลามาชะล้างจิตใจให้ผ่องใส
2. วางแผนแคมเปญในรูปแบบเรื่องราว
แคมเปญท่องเที่ยวที่ดีควรมีเรื่องราวการบอกเล่าที่น่าสนใจด้วยเรื่องเล่า ภาพ วิดีโอ และจุดเด่นของแหล่งท่องเที่ยวที่ขยายความออกมาได้
3. ร่วมมือหลายฝ่ายเพื่อเผยแพร่แคมเปญ
แคมเปญที่ดีต้องมี 3 ส่วนในการเผยแพร่
ก. สื่อของแหล่งท่องเที่ยวเอง หรือ Own Media
มีเนื้อหาที่แหล่งท่องเที่ยว หน่วยงานรัฐ หรือ ผู้ประกอบการสร้างขึ้นเอง และวางไว้ในสื่อของตนเอง เช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊กเพจ เนื้อหาของหน่วยงานหรือผู้ประกอบสร้างเองเรียกว่า Firm Generated Content หรือ FGC
ข.สื่อของสื่อมวลขน หรือ Paid Media
มี 3 รูปแบบคือ-เนื้อหาเหมือนที่หน่วยงานรัฐหรือผู้ประกอบการต้องการโปรโมท -เนื้อหาลักษณะการรีวิวประสบการณ์-เนื่อหาเชิง information เป็นการเปรียบเทียบระหว่างแหล่งท่องเที่ยว
ค.สื่อของลูกค้า หรือ Earned Media
ที่มีเนื้อหาที่ลูกค้าสร้างขึ้นจากประสบการณ์ตรงของนักท่องเที่ยวเองที่เรียกว่า User Generated Content หรือ UGCแต่ละแคมเปญควรมีส่วนประสมของทั้งสามสื่อ สื่อที่ได้รับความเชื่อถือมากที่สุดในปัจจุบันคือ สื่อของลูกค้า ซึ่งเกิดได้จากการนำเสนอประสบการณ์ที่่ดีของแคมเปญ และการสร้างฐานนักท่องเที่ยวที่ภักดี
4. ประเมินผลแคมเปญ
การวางแคมเปญควรวางแผนเรื่องการประเมินผลไว้ด้วยตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญ แคมเปญระดับประเทศต้องการจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น แคมเปญระดับแหล่งท่องเที่ยววัดที่จำนวนนักท่องเที่ยวที่มายังแหล่งท่องเที่ยว แคมเปญระดับธุรกิจย่อมต้องการรายได้ทางธุรกิจ อย่างไรก็ดี ที่กล่าวไปเป็นผลลัพท์สุดท้ายที่ต้องการ ในช่วงการเผยแพร่แคมเปญควรวัดผลระยะกลางอื่นๆ เช่น การรับรู้การเผยแพร่ด้วยอย่างการกด like การ mention การแชร์ เพื่อประเมินการเล่าเรื่องและการเผยแพร่แคมเปญ ผู้วางแผนแคมเปญสามารถปรับปรุงได้ในช่วงระยะเวลาการเผยแพร่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ช่วงเวลาต่อจากนี้ ประเทศไทยคงต้องพลิกฟื้นสถานการณ์โดยทุกคนต้องร่วมด้วยช่วยกันหาแคมเปญการท่องเที่ยวที่มีเสน่ห์จูงใจทางการตลาดในนักท่องเที่ยวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาเยือนแหล่งท่องเที่ยวอีกครั้ง เพื่อสร้างรายได้กลับคืนมาในธุรกิจให้จงได้
หมายเหตุ เนื้อหาประกอบการบรรยายให้กรมการท่องเที่ยวในวันที่ 8 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2565 ในงานพลิกโฉมท่องเที่ยวไทยให้เป็นหนึ่ง สนใจติดตามบทความของอาจารย์เนะสามารถติดตามได้ที่ www.facebook.com/anothaimarketing www.youtube.com/anothaimarketing และ anothaimarketing.blogspot.com
