จากในบล็อกที่ผ่านมาได้กล่าวถึงความสำคัญของการสื่อสารเพื่อสร้างตราผลิตภัณฑ์ เป็นที่สงสัยว่าการสื่อสารนั้นควรจะมีลักษณะอย่างไรเพื่อจะให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งพอสรุปคุณลักษณะที่จำเป็นต่อความสำเร็จได้ดังนี้
1.ความสามารถในการสร้างผลกระทบให้เกิดขึ้น เพราะผู้บริโภคเป้าหมายจะเจอกับตราผลิตภัณฑ์เป็นจำนวนมากในชีวิตประจำวัน ดังนั้นจะทำอย่างไรเพื่อที่จะให้ได้รับความสนใจ ความท้าทายอยู่ที่จะมั่นใจได้อย่างไรว่าทุกครั้งที่ผู้บริโภคพบปะกับตราผลิตภัณฑ์และจะสังเกตเห็นท่ามกลางคู่แข่งที่มีเป็นจำนวนมาก ดังนั้นจึงจะต้องสามารถที่จะสร้างผลกระทบและการดึงดูดความสนใจของลูกค้าให้ได้
2.การสร้างประสบการณ์ในเชิงบวกและการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งการที่ผู้บริโภคเป้าหมายพบปะกับตราผลิตภัณฑ์ นักการตลาดควรจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดปฏิกริยาอย่างใดอย่างหนึ่งเพราะจะทำให้เกิดการมีส่วนร่วมกับตราสินค้า ได้แก่ การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยเข้าสู่เว็บไซต์ การหยิบผลิตภัณฑ์ขึ้นมาอ่านคุณสมบัติ การให้ตัวอย่างทดลองใช้หรือรับประทาน เป็นต้น โดยประสบการณ์นั้นจะต้องเป็นไปในแนวทางเดียวกับกลยุทธ์ของตราผลิตภัณฑ์
3.การทำให้เกิดพฤติกรรม โดยนักการตลาดก็จะต้องสามารถที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและนำไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ให้ได้ บางตราผลิตภัณฑ์สามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ หลังรักได้ ยิ้ม หรือ หัวเราะ แต่ไม่สามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อได้ เห็นได้ชัดว่าในชีวิตประจำวันเรามักจะจำตราสินค้าได้มากมายและรู้สึกดีต่อตราสินค้านั้น แต่ก็อาจจะไม่ได้เลือกซื้อ
4.การให้ผลตอบแทนต่อการลงทุน การสื่อสารเพื่อการสร้างตราผลิตภัณฑ์ควรที่จะให้ผลตอบแทนต่อการลงทุนมากกว่างบประมาณที่เสียไปเพื่อที่จะทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายในด้านยอดขายและกำไร ประเด็นนี้ก็อาจจะเกี่ยวข้องกับการบริหารความเสี่ยงเพราะถ้าเลือกการสื่อสารที่เป็นทางเลือกที่ความเสี่ยงต่ำ ก็อาจจะได้ผลตอบแทนน้อย แต่ถ้าลองรูปแบบที่แปลกใหม่ความเสี่ยงสูงกว่า ก็อาจจะได้ผลตอบแทนที่สูงกว่า นักการตลาดจึงต้องทำงานร่วมกับบริษัทออกแบบสื่อและซื้อสื่อเพื่อการสื่อสารอย่างใกล้ชิดเพื่อให้มั่นใจว่าได้งานที่มีความคิดสร้างสรรค์และการลงทุนที่คุ้มค้า
ทั้ง 4 ประเด็นเป็นสิ่งที่การสื่อสารเพื่อการสร้างตราผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จควรจะที่จะสามารถก่อให้เกิดขึ้นได้ ในบล็อคถัดไปผมจะมาเล่าถึงการทำงานเป็นทีมในการวางแผนการสื่อสารเพื่อการสร้างตราผลิตภัณฑ์
How does successful brand communication look like?