Concept of Consumer Perceived Risk
การรับรู้ความเสี่ยง (Perceived Risk) หมายถึง ระดับความไม่แน่นอน (uncertainty) และผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ (negative consequences) ที่ผู้บริโภคคาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นจากการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการ โดยเป็นกระบวนการทางจิตวิทยาที่เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านการเงิน คุณภาพ ความปลอดภัย หรือผลกระทบต่อภาพลักษณ์ทางสังคม ทั้งนี้ การรับรู้ความเสี่ยงไม่ได้ขึ้นอยู่กับความเสี่ยงที่แท้จริง (objective risk) แต่ขึ้นอยู่กับการตีความและประสบการณ์ของผู้บริโภค (subjective perception) ประเภทของความเสี่ยงที่ผู้บริโภครับรู้ได้แก่ ความเสี่ยงทางการเงิน (Financial Risk) ความเสี่ยงทางด้านประสิทธิภาพ (Performance Risk) ความเสี่ยงด้านกายภาพหรือสุขภาพ…