การตลาดเป็นการดำเนินงานเพื่อตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการ (Nongyai & Wiroonrath, 2019) โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่ลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจง ดังนั้นธุรกิจที่สามารถตอบสนองความคาดหวังเหล่านี้จะมีความสามารถในการแข่งขันและเป็นตัวเลือกที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ รวมถึงนำไปสู่การเกิดความภักดีในตราผลิตภัณฑ์ เกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ (Boone & Kurtz, 2015; Do ,2021; Nongyai & Wiroonrath, 2019; Phothikitti, 2021) และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดคือการซื้อของลูกค้านั้น ผู้ประกอบการต้องอาศัยการสื่อสารเพื่อสร้างความตระหนัก การรับรู้ การเรียนรู้ ความเข้าใจ จนกระทั่งนำไปสู่การทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อในที่สุด โดยกิจกรรมการตลาดรูปแบบต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค คือ ส่วนประสมการตลาด โดยเฉพาะในปัจจุบันที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีและการสื่อสารอย่างมากและรวดเร็ว รวมถึงพฤติกรรมการใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคได้รับความนิยมอย่างสูง ซึ่งเห็นได้จากการสำรวจการใช้เครื่องมือสื่อสารและช่องทางการตลาดผ่านอินเทอร์เน็ต พบว่ามีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกกว่า 5.47 พันล้านคน โดยอยู่ในภูมิภาคเอเชีย 2.93 พันล้านคน คิดเป็นร้อยละ 53.6 และมีผู้ใช้ Facebook ทั่วโลกถึง 3.24 พันล้านคน โดยอยู่ในภูมิภาคเอเชียจำนวน 1.35 พันล้านคน (Internet World Stats, 2022) ซึ่งจะเห็นได้ว่ามีการใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์เป็นจำนวนมาก นอกจากนี้ จากการสำรวจพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยในปี 2565 ของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) พบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีชั่วโมงการใช้งานอินเทอร์เน็ตโดยเฉลี่ย 7 ชั่วโมง 4 นาที ต่อวัน โดยเฉพาะนักเรียนนักศึกษามีการใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 57 นาที ซึ่งเป็นอันดับสองรองจากข้าราชการ/เจ้าหน้าที่รัฐ และเมื่อจำแนกตามพื้นที่แล้ว กรุงเทพมหานครมีการใช้อินเทอร์เน็ตสูงสุดถึง 10 ชั่วโมง 5 นาที ต่อวัน โดยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีวัตถุประสงค์ในการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพื่อการติดต่อสื่อสารเป็นลำดับแรก โดยพบว่ากิจกรรมยอดนิยมคือการติดต่อสื่อสาร สนทนา/แชทผ่านแอปพลิเคชัน เช่น Line, Facebook Messenger มากกว่าร้อยละ 92.21 และวัตถุประสงค์ในการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการทำธุรกรรมออนไลน์ด้านการเงินและการทำธุรกรรมซื้อขายสินค้า/บริการออนไลน์ อยู่ในลำดับที่สองและสามตามลำดับ โดยกิจกรรมยอดนิยมจะเป็นการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Twitter เป็นลำดับรองลงมา จากผลการสำรวจดังกล่าวจึงเห็นได้ว่า ปัจจุบันรูปแบบการรับข้อมูลข่าวสารเปลี่ยนแปลงไป โดยมีการรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมการรับชมเนื้อหา (Content) ที่เปลี่ยนไป (ETDA, 2022)
