คุณค่าผลิตภัณฑ์ (Product Value)คือสิ่งที่ลูกค้าประเมินจากปัจจัยหลายๆประการว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณค่าต่อเขาเพียงใดซึ่งเป็นการประเมินโดยปักเจกชน แต่ละบุคคลอาจประเมินไม่เหมือนกันทำให้คุณค่าผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดมีคุณค่าต่อลูกค้าแต่ละคนไม่เท่ากัน อย่างไรก็ตามนักการตลาดพยายามที่จะสร้างตัวแบบของการประเมินคุณค่าผลิตภํณฑ์ของลูกค้าโดยรวมว่า หนีไม่พ้นปัจจัยเหล่านี้ในการประเมินของลูกค้าคือ คุณค่ารวม (Total Customer Value) และต้นทุนของลูกค้า (Customer Cost) หรือสิ่งที่ลูกค้าสูญเสีย โดยนำมาหักกลบลบหนี้กันกลายเป็นคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Delivered Value) หากลูกค้าได้รับมากกว่าสิ่งที่เขาต้องสูญเสีย ลูกค้าก็จะรู้สึกว่า คุ้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ตัวแบบ (Model) ในการเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า
1. คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ ประกอบไปด้วย
1.1 คุณค่าผลิตภัณฑ์ หมายถึงประโยชน์ใช้สอยจากผลิตภัณฑ์นั้นที่เป็นคุณประโยชน์หลักเช่น ความอิ่มความอร่อยที่ได้รับจากการการได้รับประทานอาหาร ไม่ว่าจะรับประทานจากร้านไหนก็ได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ทั้งนั้นแต่อาจจะไม่เท่ากันในแต่ละร้าน (อิ่มมากอิ่มน้อย อร่อยมากอร่อยน้อยขึ้นอยู่กับการประเมินของลูกค้าแต่ละคน)
1.2 คุณค่าบริการ คือการจัดการการบริการที่เน้นประโยชน์ให้ลูกค้าได้รับ เช่น การต้อนรับลูกค้าอัธยาศัยที่ดี สุภาพนอบน้อมพูดจาสุภาพใช้สรรพนามแทนลูกค้าว่า “ท่าน”และเต็มใจที่จะให้บริการเป็นต้นมีการให้ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์อย่างชำนาญ มีการบริการเครื่องดื่ม
1.3 คุณค่าส่วนบุคคลเป็นความรู้สึกภายในบุคคลนั้นๆที่แอบภูมิใจอยู่ลึกๆในใจตนเองที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้น แม้ว่าคนอื่นจะไม่ทราบก็ตามเช่น การสวมใส่ชุดชั้นในแบรนด์เนมแม้ว่าจะไม่มีใครเห็นแต่ผู้สวมใส่ก็ภูมิใจในตนเองและมีความสุขสมหวังในการได้สวมใส่ ทำให้เกิดความพอใจ และได้สนองความต้องการของตนเอง
1.4 คุณค่าด้านภาพลักษณ์ เป้นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้เพื่อให้คนอื่นมองว่าตนมีภาพลักษณ์ที่ดีมีรสนิยมสูง เป็นการมองดดยบุคคลภายนอกแล้วสะท้อนมาหาตนเองเช่น การถือกระเป๋าแบรนด์เนมราคาสูงของสุภาพสตรี (แม้ว่าจะเช่ามาก็ตาม) แต่ได้ภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาคนอื่นจึงยอมที่จะจ่าย เป็นต้น
2. ต้นทุนของลูกค้าหรือสิ่งที่ลูกค้าสูญเสีย คือสิ่งที่ลูกค้าต้องสูญเสียในการให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น ประกอบด้วย
2.1 ต้นทุนที่เป็นตัวเงิน คือ เงินที่ลูกค้าจะจ่ายไปเพื่อแลกกับการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์เป็นต้นทุนที่เป็นตัวเงิน ราคามาตรฐานทั่วๆไปเช่นข้าวผัดกะเพราไข่ดาวจานละ 40 บาทในปัจจุบัน เป็นต้น
2.2 ต้นทุนด้านเวลา คือ เวลาที่ลูกค้าสูญเสียไปหรือใช้ไปในการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น ร้านค้าอยู่ไกล เสียเวลามาก หรือการคอยนานคิวยาว เป็นต้น
2.3 ต้นทุนด้านพลังงานหมายถึงต้องสูญเสียพลังงานมากน้อยเพียงใดในการให้ได้ซื้อได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้น เช่นร้านค้าอยู่ไกล ต้องเดินเหนื่อยหรือเสียค่าน้ำมันรถ ค่าเดินทางมาก บางครั้งก็ไม่คุ้มที่จะขวนขวายไปหาซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ตัวอย่างเช่น บ้านอยู่นนทบุรีอยากทานอาหารอร่อยที่เยาวราชแต่เมื่อนึกถีงการเดินทางแล้วเจอสภาพการจราจรที่แออัดรถติดและไม่มีที่จอดรถ จึงหายอยากและยกเลิกความคิดที่จะไปทานดีกว่า แต่หากมีปัจจัยอื่นๆที่เป็นบวกมาหักล้างได้ก็อาจจะไป เป็นต้น ธุรกิจจึงควรอำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการส่งถึงบ้านที่รวดเร็วหรือการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าด้วยวิธีอื่นๆเพื่อขจัดอุปสรรคข้อนี้ของลูกค้า โดยธุรกิจเองก็ต้องคุ้มด้วย
2.4 ต้นทุนด้านสุขภาพจิต เป็นความไม่สบายใจหรือสูญเสียสุขภาพจิตมากน้อยเพียงใดของลูกค้าในการให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่นคอยคิวยาว เจอพนักงานบริการไม่สุภาพไม่ง้อลูกค้า นายจ้างดุด่าลูกจ้างเสียงดังหรือทำให้ลูกค้าหงุดหงิดด้วยอะไรก็แล้วแต่ ลูกค้าต้องทนทุกข์ทรมานในการใช้ผลิตภํณฑ์นั้นด้วยความยากลำบากหรือความไม่สบายใจที่เกิดจากความวิตกกังวลจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ผู้ป่วยมะเร็งเสียสุขภาพจิตมากในการตัดสินใจเข้ารับการรักษาด้วยเคมีบำบัดนอกเหนือจากการเสียเงินและอื่นๆ
3. คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าได้รับ เป็นผลต่างระหว่างผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์นั้น หักด้วยต้นทุนรวมที่ลูกค้าสูญเสียเขียนเป็นสมการได้ดังนี้
คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าได้รับ = คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ – สิ่งที่ลูกค้าสูญเสียหรือต้นทุนรวมของลูกค้า
หากลูกค้ารู้สึกว่าผลรวมของคุณค่าผลิตภัณฑ์สูงกว่าต้นทุนรวมที่เขาสูญเสียลูกค้าก็จะพึงพอใจและเต็มใจซื้อผลิตภัณฑ์ ผลต่างยิ่งมากยิ่งดี ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้(เรื่องเล่าจาก รศ.ยุทธนา ธรรมเจริญ อดีตอาจารย์คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย)
“ในเวลาอาหารกลางวันๆหนึ่ง อาจารย์หิวข้าวมากเพราะได้เวลาอาหารแล้วจึงเลี้ยวรถเข้าไปในดุสิตธานี เดินเข้าประตูโรงแรมซึ่งปิดเปิดด้วยระบบอัตโนมัติมีพนักงานต้อนรับผายมือให้พร้อมโค้งคำนับอย่างนอบน้อม “เชิญครับท่าน” พนักงานกล่าว เดินตรงไปยังห้องอาหารของโรงแรมซึ่งอยู่ชั้นล่างใกล้ๆล้อบบี้ มองหาโต๊ะที่ว่างสำหรับ 1 ที่ พนักงานในห้องอาหารรีบตรงเข้ามาต้อนรับกล่าวคำว่า “สวัสดีครับ” แล้วเลื่อนเก้าอี้ให้นั่ง ปูผ้ากันเปื้อนสีขาวสะอาดรีดเรียบลงบนตัก รินน้ำเย็นเฉียบให้ในแก้วเจียรนัยพร้อมส่งเมนูให้อย่างนอบน้อม พูดอย่างสุภาพว่า “รับอะไรดีครับท่าน”อาจารย์พิจารณาเมนูแล้ว ไม่มีอะไรถูกกว่าข้าวผัด ข้าวผัดราคา 250บาท(เมื่อหลายปีมาแล้ว ในขณะที่ข้าวผัดร้านอาหารตามสั่งทั่วไปขายในราคาจานละ 20 บาท) อาจารย์จึงสั่งข้าวผัด ช้อนส้อมเงินแท้100%ห่อผ้าขาวสะอาดพับสวยงามวางอยู่ตรงหน้า บ๋อยหายไปครู่หนึ่ง ออกมาพร้อมกับข้าวผัดในจานเบญจรงค์ มะเขือเทศแกะสลักเป็นรูปดอกกุหลาบแตงกวานั้นแกะมาเป็นรูปใบไม้อย่างสวยและบรรจงจัด ทันทีที่จะตักข้าวผัดเข้าปากอาจารย์เห็นลูกศิษย์เดินผ่านมาสี่ห้าคนอาจาย์จึงรีบชูคอขึ้นทักทาย “สวัสดีครับจะไปไหนกันครับ” (เอาหน้า) “สวัสดีค่ะ” “สวัสดีครับ”ลูกศิษย์เหล่านั้นกล่าวตอบ จากเรื่องเล่านี้ วิเคราะห์ได้ว่า อาจารย์ได้อะไรเสียอะไรในการทานข้าวผัดที่ดุสิตธานีราคาจานละ 250 บาทเมื่อหลายปีมาแล้ว พบว่าสิ่งที่อาจารย์ได้รับ (คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ) คือ
1. อิ่มและอร่อย (คุณค่าผลิตภัณฑ์อาจารย์ประเมินว่า=50บาทอิ่มและอร่อยพอๆกับที่อื่น)
2. ประทับใจในการบริการ (คุณค่าจากการบริการที่ดี=100บาท)
3. ภูมิใจในตนเองได้ให้รางวัลตนเองโดยการทานอาหารกลางวันที่โรงแรมหรู (คุณค่าส่วนบุคคล=200บาท)
4. อาจารย์ได้ภาพลักษณ์ที่ดีจากลูกศิษย์ที่เห็นอาจารย์มาทานอาหารกลางวันที่ดุสิตธานีทั้งๆที่ไม่ใช่มื้อพิเศษอะไร(คุณค่าจากภาพลักณ์=200บาท)รวมสิ่งที่อาจารย์ได้รับหรือคุณค่ารวม=50+100+200+200=350บาท ทีนี้มาดูว่า อาจารย์ต้องสูญเสียอะไร(ต้นทุนรวมของลูกค้า)
1. อาจารย์เสียเงินค่าข้าวผัด (จ่ายไป 250บาท)
2. เสียเวลาในการรับประทาน (10บาทถึงไม่ทานที่นี่ไปทานที่อื่นก็เสียเวลาพอๆกัน)
3. เสียพลังงานในการเดินทางเสียน้ำมันรถ (20บาทเพราะเป็นทางผ่านไปคณะบัญชี จุฬาฯซึ่งต้องไปอยู่แล้ว)
4.เสียสุขภาพจิต (ไม่มีหรือเท่ากับศูนย์)
รวมต้นทุนของอาจารย์= 250+10+20 = 280บาท
สรุปตามตัวแบบได้ดังนี้
คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าได้รับ=คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ – สิ่งที่ลูกค้าสูญเสีย
คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่อาจารย์ได้รับ=350-280=70บาท เพราะอาจารย์รู้สึกว่าคุ้มค่ามากที่ไปรับประทานข้าวผัดที่ดุสิตธานีแม้ว่าราคาจะสูงกว่าร้านอาหารทั่วไปก็ตาม เพราะยังมีส่วนเกินหรือคุณค่าผลิตภัณฑ์ที่ได้รับมากถึง70บาท ทั้งหมดนี้คือคำอธิบายถึงคุณค่าผลิตภัณฑืที่ลูกค้าได้รับ