แนวทางการจัดการภาวะวิกฤตในธุรกิจโรงแรม โดยการประยุกต์ใช้แนวคิดในการจัดการภาวะวิกฤต รวมทั้งศึกษาตัวอย่างการจัดการภาวะวิกฤตของธุรกิจโรงแรมจากผลการวิจัยต่าง ๆ สามารถสรุปแนวทางการจัดการภาวะวิกฤตในธุรกิจโรงแรมได้ดังนี้
1. จัดทำแผนการจัดการภาวะวิกฤตที่ครอบคลุม ตั้งแต่ก่อนเกิดภาวะวิกฤต ระหว่างเกิดวิกฤต และหลังเกิดวิกฤตให้เป็นรูปธรรมอย่างชัดเจน โดยการจัดทำเป็นคู่มือการจัดการภาวะวิกฤตของโรงแรม ซึ่งแสดงขั้นตอนการดำเนินการที่มีการกำหนดผู้รับชอบในแต่ละด้านตามบริบทของโรงแรมแต่ละแห่ง การจัดการภาวะวิกฤตของธุรกิจโรงแรมเกี่ยวข้องกับ 5 ประเด็นหลัก ได้แก่ 1) การเตรียมการสำหรับสถานการณ์วิกฤต อาจจัดทำคู่มือเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับภาวะวิกฤต 2) การจัดการต้นทุนระหว่างภาวะวิกฤต ด้วยการลดต้นทุนการดำเนินงาน ต้นทุนแรงงาน และชะลอการรับพนักงาน 3) อาศัยความช่วยเหลือจากหน่วยงานในพื้นที่ เช่น สถานีตำรวจและสถานีดับเพลิง 4) การสื่อสารกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิผล 5) ใช้เทคโนโลยีเพื่อส่งเสริมความปลอดภัยของโรงแรม เช่น การติดกล้องวงจรปิด กุญแจอิเล็กทรอนิกส์ การมีระบบป้องกันความปลอดภัยทางอินเทอร์เน็ตและอีเมล์ เป็นต้น
2. ให้ความสำคัญต่อการสื่อสารในภาวะวิกฤต เนื่องจากการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะสามารถช่วยลดผลกระทบของภาวะวิกฤตที่เกิดจากความเชื่อมั่นของลูกค้าและผู้เกี่ยวข้องได้ดีที่สุด ในขณะเดียวกันการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอาจเป็นการช่วยเพิ่มผลกระทบจากภาวะวิกฤตให้ขยายตัวเป็นวงกว้างได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคข้อมูลข่าวสารและสังคมออนไลน์ โรงแรมควรมีการวางแผนด้านการสื่อสารเพื่อรองรับสถานการณ์ฉุกเฉิน (Contingency Planning) เมื่อเกิดภาวะวิกฤต โดยการกำหนดนโยบายสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ และกำหนดผู้รับผิดชอบในการสื่อสารตามความจำเป็น ควรให้แผนกการตลาดและประชาสัมพันธ์มีส่วนร่วมในการสื่อสาร ซึ่งต้องให้ข้อมูลข่าวสารที่เพียงพอ ถูกต้อง และทันเวลาหลังเกิดเหตุการณ์ พร้อมทั้งมีการให้ข้อมูลเพิ่มเติม (Update) อย่างสม่าเสมอ การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพเป็นปัจจัยสำคัญของการจัดการภาวะวิกฤติ และสามารถช่วยบรรเทาผลกระทบที่เกิดจากภาวะวิกฤติได้ ในช่วงเกิดภาวะวิกฤตธุรกิจโรงแรมจะต้องดูแลเรื่องการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกโรงแรมอย่างรอบคอบรัดกุม ให้ข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือเพื่อสร้างการยอมรับโดยเฉพาะกับสื่อมวลชน
3. วางแผนและกำหนดมาตรการจัดการด้านต้นทุนและบุคลากรเมื่อเกิดภาวะวิกฤตทั้งระยะสั้นและระยะยาว เนื่องจากการเกิดวิกฤตแต่ละครั้งอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจโรงแรมยาวนานแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับศักยภาพของโรงแรมแต่ละแห่งที่จะสามารถรับมือกับภาวะวิกฤตได้ยาวนานเพียงใด ผลกระทบหลักที่สำคัญจากภาวะวิกฤตที่มีต่อธุรกิจโรงแรม คือ รายได้ที่ลดลงจากการลดลงของผู้ใช้บริการ ธุรกิจโรงแรมจึงจำเป็นต้องควบคุมต้นทุนและมีกลยุทธ์การจัดการบุคลากรที่เหมาะสมกับสถานการณ์ในภาวะวิกฤต โรงแรมส่วนใหญ่มักควบคุมต้นทุนดำเนินงานในระหว่างเกิดภาวะวิกฤต ด้วยการลดต้นทุนค่าแรงงานและชะลอการรับพนักงาน อย่างไรก็ตามโรงแรมบางแห่งที่คำนึงถึงความรู้สึกและมีความผูกพันกับพนักงาน อาจเลือกใช้การจัดการด้านบุคลากรของธุรกิจโรงแรมในช่วงเกิดภาวะวิกฤตโดยการเลือกใช้กลยุทธ์การจัดการด้านบุคลากรแบบเสถียรภาพในการปรับลดขนาดของกิจการ โดยไม่ลดจำนวนพนักงานแต่ให้ทำงานล่วงเวลาแทนการรับพนักงานใหม่เพิ่ม เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงานด้านบุคลากร
4. การเลือกใช้มาตรการและเครื่องมือในการจัดการภาวะวิกฤตของธุรกิจโรงแรม ต้องคำนึงถึงบริบทที่เหมาะสมกับลักษณะและศักยภาพของโรงแรม รวมถึงประเภทของภาวะวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต มาตรการเชิงกลยุทธ์ในการจัดการภาวะวิกฤตเชิงป้องกัน (Preventive Crisis Management) ธุรกิจโรงแรมอาจเลือกใช้กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) หรือ การกระจายการลงทุน (Diversification) ไปยังธุรกิจโรงแรมที่หลากหลายประเภทและสถานที่ รวมทั้งมาตรการเกี่ยวกับการโอนความเสี่ยงและการสร้างเครือข่ายความร่วมมือ เพื่อลดความเสี่ยงเมื่อเกิดภาวะวิกฤต การกำหนดนโยบายด้านราคา (Price Policy) ที่มีความยืดหยุ่นและเหมาะสมกับสถานการณ์วิกฤต ถือเป็นมาตรการสำคัญของโรงแรมที่จะสามารถช่วยเพิ่มความต้องการใช้บริการในภาวะวิกฤตได้ ส่วนมาตรการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) ต้องมีรูปแบบที่แตกต่างไปจากการสื่อสารในภาวะปกติ เนื่องจากเมื่อเกิดภาวะวิกฤตมักมีความต้องการข้อมูลข่าวสารทั้งด้านปริมาณและคุณภาพเพิ่มขึ้น ส่วนมาตรการและเครื่องมือสำหรับการฟื้นฟูธุรกิจโรงแรมภายหลังภาวะวิกฤต ส่วนใหญ่นิยมใช้การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย เพื่อสร้างการรับรู้และให้ข้อมูลข่าวสารแก่ผู้ใช้บริการและผู้เกี่ยวข้องของโรงแรมให้กลับมาใช้บริการอีก ทั้งนี้หลังเกิดภาวะวิกฤตธุรกิจโรงแรมต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นโดยเร็วที่สุด แนวทางหนึ่งธุรกิจโรงแรมสามารถใช้การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) ในการช่วยสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรได้นอกเหนือจากกลยุทธ์ทางการตลาดโดยทั่วไป
นอกจากนี้ยังคงมีประเด็นสำคัญบางอย่างที่โรงแรมควรให้ความตระหนักในการจัดการภาวะวิกฤต ดังนี้
1. การวางแผนเพื่อเตรียมความพร้อมในการรับมือกับภาวะวิกฤตมีความสำคัญต่อการจัดการภาวะวิกฤตของธุรกิจโรงแรมเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากเป็นมาตรการที่มีการกำหนดแนวทางการดำเนินงานไว้ล่วงหน้า ทำให้โรงแรมสามารถดำเนินการต่าง ๆ เมื่อเกิดภาวะวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ การรับมือภาวะวิกฤตที่ดีที่สุดคือ การป้องกันการเกิดภาวะวิกฤตนั่นเอง ดังนั้น ธุรกิจโรงแรมจึงควรให้ความสำคัญต่อมาตรการป้องกันภาวะวิกฤต เนื่องจากสามารถช่วยลดผลกระทบจากภาวะวิกฤตที่มีต่อโรงแรมได้เป็นอย่างดี โดยโรงแรมอาจอาศัยแนวทางการป้องกันภาวะวิกฤตจากการศึกษาประสบการณ์หรือสถานการณ์วิกฤตในอดีต
2. โรงแรมควรมีการซักซ้อม ทำความเข้าใจ และทบทวนแผนการจัดการภาวะวิกฤตอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ผู้รับผิดชอบต่าง ๆ ตระหนักถึงความสำคัญของแผนการจัดการภาวะวิกฤต และสามารถดำเนินการได้อย่างถูกต้องตามขั้นตอนและเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ผลการวิจัยบ่งชี้ว่าโรงแรมต่างชาติมีการกำหนดแผนการจัดการภาวะวิกฤติล่วงหน้าและมีการซ้อมเพื่อเตรียมความพร้อมอย่างสม่ำเสมอ ในขณะที่โรงแรมไทยส่วนใหญ่จะรอให้เหตุการณ์เกิดขึ้นก่อนแล้วจึงคิดหาแนวทางแก้ไข หรือรอรับความช่วยเหลือจากหน่วยงานของรัฐ นอกจากนี้ผลวิจัยยังพบว่า องค์กรส่วนใหญ่มักมีแผนการป้องกันภาวะวิกฤต แต่ไม่ค่อยได้มีการซักซ้อมหรือสื่อสารให้บุคลากรทราบว่าองค์กรมีคู่มือจัดการภาวะวิกฤต โรงแรมต่าง ๆ จึงต้องมีการทบทวนและปรับปรุงแผนการจัดการภาวะวิกกฤตให้เหมาะสมอยู่เสมอ ต้องมีการทดสอบแผนและซักซ้อมผู้รับผิดชอบและผู้เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง
3. โรงแรมต่าง ๆ ควรตระหนักถึงความสำคัญของการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่อาจส่งผลกระทบต่อโรงแรมมากกว่าที่ควรจะเป็นได้ หากไม่สามารถจัดการด้านการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้รับผิดชอบด้านการสื่อสารในระหว่างเกิดภาวะวิกฤต ต้องตอบคำถามและให้ข้อมูลข่าวสารแก่ผู้เกี่ยวข้อง สื่อ และสังคมอย่างชัดเจนครบถ้วนและทั่วถึง
ดังนั้น แนวทางการจัดการภาวะวิกฤตในธุรกิจโรงแรมที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล จึงขึ้นอยู่กับความตระหนักและการให้ความสำคัญกับการวางแผนการจัดการภาวะวิกฤต การซักซ้อม และการปฏิบัติตามขั้นตอนของแผนการจัดการภาวะวิกฤตเป็นสำคัญ ที่มา ศิริพงศ์ รักใหม่, เยาวภรณ์ เลิศกุลทานนท์, กาญจนา แฮนนอน, กรกช มนตรีสุขศิริกุล. (2560). วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 11[1], หน้า 345-354
